De hoeveelheid native advertenties (branded content) is in de afgelopen jaren enorm gestegen. Logisch, aangezien lezers steeds beter worden in het negeren, of zelfs volledig blokkeren van reclame (met een adblocker) (Levi, 2015). Ook de online nieuwsmedia staan steeds meer voor open voor content van adverteerders. Native advertising lijkt een ideale oplossing om zowel de adverteerders de advertentie mijdende lezer te laten bereiken, als de online nieuwsmedia van extra inkomsten te voorzien. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat de redactionele stijl van native advertenties ervoor kan zorgen dat lezers de advertentie minder kritisch verwerken en positiever waarderen (o.a. Van Reijmersdal, Neijens, & Smit, 2005). Tegelijkertijd kunnen native advertenties mogelijk ook de nekslag voor het vertrouwen de nieuwsmedia betekenen (Newman et al., 2016; Einstein, 2016). Het vertrouwen van lezers in de nieuwsmedia is in de afgelopen jaren al tot een dieptepunt gedaald. De inmenging van adverteerders in de inhoud van de nieuwswebsites kan er mogelijk voor zorgen dat lezers zich nog verder van de nieuwswebsites gaan afkeren. De vraag is:

Kunnen we native advertenties wel op een duurzame wijze implementeren, zonder dat het vertrouwen van de lezers wordt beschadigd en zo ja: hoe moeten we dit aanpakken?

Het TREF-model als handvat voor de implementatie van native advertenties

Ik heb zelf in de afgelopen twee jaar verschillende wetenschappelijke onderzoeken naar native advertenties op Nederlandse en Belgische nieuwswebsites uitgevoerd. Enkele belangrijke resultaten heb ik samengevat in het TREF-model. Dit model bevat vier principes die adverteerders en nieuwsmedia kunnen aanhouden wanneer ze native advertenties willen implementeren. Wat zijn deze principes en waarom zijn ze zo belangrijk?

1. Transparantie

Doordat native advertenties de look en feel van redactionele content hebben, is het belangrijk dat lezers via een label nog wel kunnen herkennen dat ze naar een advertentie kijken. Indien de intenties niet duidelijk zijn kunnen lezers zich misleid voelen. Over het algemeen gebruiken de meeste Nederlandse en Belgische nieuwsmedia een label, dus dat is goed nieuws. Toch zijn er nog altijd twee problemen.

Probleem nummer één: er worden nog veel vage termen, zoals ‘adv’, ‘brandvoice’ en ‘partnercontent’, voor native advertenties gebruikt. Eerder Amerikaans onderzoek toonde aan dat de simpele woorden ‘gesponsord / aangeboden door …’ en ‘advertentie’ nog altijd het beste werken om aan lezers duidelijk te maken dat het inhoud commercieel is (Wojdynski & Evans, 2015). Indien de labels onvoldoende duidelijk zijn, zorgt dit niet alleen voor gevoelens van misleiding onder de lezers, maar kan ook de onafhankelijkheid van de journalisten in gevaar komen.

Er is echter nog een tweede probleem: veel lezers zien het label überhaupt niet! Dit is met name een probleem wanneer lezers de nieuwswebsite via de computer bezoeken. Momenteel zijn de meeste labels rondom de kop van het nieuwsartikel geplaatst. Amerikaans eye-tracking onderzoek toonde echter aan dat lezers labels op deze plaats helemaal niet opmerken (Wojdynski & Evans, 2015)! De eye-tracker liet zien dat lezers na het lezen van de kop direct naar de tekst van het artikel overgaan en het gebied rondom de kop en de advertentie dus volledig negeren. De Amerikaanse onderzoekers suggereerden daarom dat een label in het midden van de tekst beter zou werken. Ik heb dit getest op de nieuwswebstie HLN.nl en het herkennen van een label was inderdaad dubbel zo hoog wanneer deze in het midden van de pagina staat (figuur1). Toch herkende nog altijd minder dan 25% van de lezers het label. Een usability test onder gebruikers van de NU.nl app leverde betere resultaten op. Dit komt mogelijk doordat het label in zo’n mobiele appverhoudingsgewijs groter wordt weergegeven. Omdat dit een klein kwalitatief onderzoek was, moeten de resultaten nog verder getest worden in gecontroleerd experimenteel onderzoek.

Figuur 1. De labelpositie test. Lezers kregen een native advertentie te zien waarbij het label “aangeboden door Samsung” ofwel bovenaan en in het midden, of in het midden, of bovenaan staat.

Gaat labelling ten koste van de effectiviteit van de advertentie?

Adverteerders en nieuwsmedia zijn nogal eens bang om duidelijke labels te gebruiken, omdat ze denken dat dit ten koste gaat van de effectiviteit van native advertenties. Het tegendeel blijkt waar te zijn. Twee experimenten die ik op de Belgische nieuwswebsite HLN uitvoerde toonden twee keer aan dat lezers die een label zagen, géén negatievere attitudehadden ten opzichte van de advertentie, adverteerder & nieuwswebsite. Sterker nog, lezers gaven in een aanvullende survey aan dat het duidelijk labellen van native advertenties de belangrijkste voorwaarde is voor het winnen van hun acceptatie van deze advertentietechniek!

Bovendien lieten de experimenten zien dat wanneer lezers zich misleid voelden door de native advertenties, ze zich minder snel vrijwillig aan native advertenties wilden blootstellen. Kortom: transparantie is enorm belangrijk. Onlangs hoorde ik in een podcast:

“You can trick people into clicking on your content, but you can’t trick them into liking it”

Dat is zeker ook van toepassing op native advertising.

2. Relevantie

Adverteerders hebben met native advertenties de mogelijkheid om echt informationele waarde aan de lezers bieden; ze krijgen immers de ruimte om een heel artikel op de nieuwswebsite te plaatsen. De information utility theory stelt dat wanneer een advertentie ook voldoende nuttige info bevat, lezers de commerciële boodschap minder kritisch verwerken (Sweetser, Ahn, Golan, & Hochman, 2016). Wat in de praktijk echter nog regelmatig voorkomt, is dat adverteerders deze ruimte vooral gebruiken om een lang stuk enkel over zichzelf te schrijven. Het onderzoek voor nieuwswebsite HLN toonde aan dat dit averechts werkt. Waar het experiment op de nieuwswebsite geen negatief effect aantoonde van het herkennen van een label en de advertentie, was er wel een groot negatief effect van merkprominentie op hoe lezers de advertentie, het merk en de nieuwswebsite beoordeelden. Lezers kregen in dit experimentele onderzoek een native advertentie te lezen waarin de adverteerder ofwel maar één keer, of vijf keer in de tekst naar zichzelf verwees (zie figuur 2). Indien het merk vaak genoemd werd, beoordeelden de lezers de advertentie, het merk en zelfs de nieuwswebsite direct als minder waardevol.

Een tweede factor dat een grote invloed heeft op de evaluaties van de lezer is hun algemene betrokkenheid (involvement) bij het onderwerp van het artikel. Lezers gaven een hogere score aan het artikel, de adverteerder en de nieuwswebsite indien het onderwerp van de native advertenties aansloot bij hun interesses. Adverteerders kunnen hier concreet op inspelen door met name in special interest categorieën native advertenties te plaatsen. Ook al worden er dan minder lezers bereikt, de lezers die wel bereikt worden staan dan wel ook daadwerkelijk open voor de native advertentie. En dat is juist het doel van native advertenties: zulke interessante of leuke inhoud bieden, dat de lezer zich vrijwillig aan de commerciële inhoud blootstelt en positieveassociaties bij de adverteerder krijgt.

3. Educatie

Communicatieprofessionals en marketeers komen dagelijks in aanraking met het veranderende medialandschap. Zelfs voor de professionals zijn de ontwikkelingen soms moeilijk bij te benen. Voor lezers is dit al helemaal het geval. Een van mijn studies toonde dat zelf wanneer lezers aangaven dat ze een label hadden gezien én dat het artikel een advertentie was, ze wel nog altijd dachten dat het stuk door een journalist was geschreven. Dit kan echter problematisch voor de nieuwsmedia zijn, want mogelijk denken de lezers hierdoor dat journalisten niet onafhankelijk werken (wat volgens de grotere nieuwsmedia nog wel het geval is).

Om meer begrip onder de lezers te creëren, is het daarom aan te raden om ze ook een stukje educatie te bieden. Dit gaat verder dan het plaatsen van een label bij de tekst. Sommige nieuwswebsites in het buitenland geven al actief uitleg bij native advertenties. Zo kunnen lezers op websites als Forbes bij ieder native ad op “what is this?” klikken. Vervolgens krijgen ze uitleg over wat native advertising is, wie de native advertenties maakt en het belang van native advertising om de nieuwswebsite gratis te houden. Zo’n extra stukje educatie kan misverstanden voorkomen en mogelijk ook extra begrip onder de lezers creëren.

Voorbeelden van Forbes en The Atlantic.

4. Focus

Dan het laatste principe: focus. Hierbij gaat het om het altijd blijven focussen op de belangen van de lezer. In januari 2017 heb ik usability testen & interviews bij de lezers van NU.nl afgenomen en hierin native advertenties samen met andere advertentietechnieken (video advertenties, display advertenties) besproken. Hieruit bleek dat lezers native advertenties momenteel als favoriete advertentietechniek beoordeelden. Als belangrijkste redenen hiervoor gaven ze “de vrijheid om zelf te bepalen of ze de advertentie gaan lezen of niet” en “de interessante informatie die de advertentie kan bevatten”. Tegelijkertijd gaven ze juist voor native advertenties ook de scherpste grenzen aan. Indien native advertentising niet duidelijk herkenbaar is en / of misleidende inhoud bevat, dan vonden de lezers dit onacceptabel.

Een case studie van een native advertentie op de nieuwswebsite The Atlantic toonde aan dat één verkeerde implementatie van native advertenties (in dit geval werd er een controversiele adverteerder gebruikt), het nieuwsmedium jarenlang kan achtervolgen en tot een grote daling in het vertrouwen van lezers kan leiden (Carlson, 2014). Ook in Nederland kreeg het Algemeen Dagblad het eens flink voor zijn kiezen door de schijn te wekken dat de journalisten niet meer onafhankelijk werken. De waarde van één native advertentie is deze reputatieschade nooit waard!

Transparantie, relevantie, educatie en focus. Is dit de gouden formule?

Een gouden formule die zowel de adverteerders als de nieuwsmedia helpt om voor altijd goede native advertenties te plaatsen en nooit meer negatieve reacties van lezers te krijgen… Dat zou handig zijn!

Alhoewel het TREF-model principes bevat die door alle nieuwsmedia en adverteerders gebruikt kunnen worden, is het zeker geen gouden formule! Deze formule zal er ook nooit komen, simpelweg omdat iedere nieuwswebsite een eigen unieke positie en lezerspubliek heeft. Naast het aanhouden van deze principes heb ik nog maar één extra advies en dat is: testen.

Zelf onderzoek doen onder jouw doelpubliek is essentieel voor het creëren van succesvolle native advertenties.

Test onder een deel van de doelgroep of ze de native advertenties herkennen en hoe ze deze waarderen en pas de content hierop aan. Maak deze zowel zo herkenbaar als relevant mogelijk. Op die manier kunnen we mogelijk native advertenties op een duurzame wijze in de nieuwsmedia implementeren, zonder dat het vertrouwen van het lezerspubliek beschadigd wordt. (Krouwer, 2017)

Dit artikel schreef ik oorspronkelijk voor Tekstblad. Tekstblad is hier te bestellen: http://tekstblad.nl/magazine/2017-4

Voor meer informatie over deze en andere onderzoeken, mag je mij altijd contacteren. Weet je leuke / interessante cases? Dan hoor ik die ook graag!

De onderzoeken zijn uitgevoerd onder supervisie van mijn promotoren, professor Karolien Poels en professor Steve Paulussen.

Lijst met de belangrijkste bronnen:

Carlson, M. (2014). When news sites go native: Redefining the advertising-editorial divide in response to native advertising. Journalism, 16(7), 849–865.

Einstein, M. (2016). Black Ops Advertising: OR Books, LLC.

Krouwer, S. (2017, 24 april 2017). De 10 belangrijke learnings van NU.nl over native advertising. Retrieved from http://www.marketingfacts.nl/berichten/de-10-belangrijke-learnings-van-nu.nl-over-mobile-native-advertising

Krouwer, S., & Poels, K. (In Press). Article or Ad? Readers’ Recognition and Evaluations of Native Advertisements on Online News Websites. In V. Žabkar & M. Eisend (Eds.), Advances in Advertising Research VIII.

Krouwer, S., Poels, K., & Paulussen, S. (2017). To disguise or to disclose? The influence of disclosure recognition and brand presence on readers’ responses towards native advertisements in online news media. Journal of Interactive Advertising, 18.

Levi, L. (2015). A ‘Faustian Pact’?: Native Advertising and the Future of the Press.(Law), University of Miami, Miami.

Newman, N., Fletcher, R., Levy, D. A. L., & Nielsen, R. K. (2016). Digital news report 2016. Retrieved from https://reutersinstitute.politics.ox.ac.uk/sites/default/files/Digital-News-Report-2016.pdf

Sweetser, K. D., Ahn, S. J., Golan, G. J., & Hochman, A. (2016). Native Advertising as a New Public Relations Tactic. American Behavioral Scientist. doi:10.1177/0002764216660138

Van Reijmersdal, E., Neijens, P., & Smit, E. (2005). Readers’ Reactions to Mixtures of Advertising and Editorial Content in Magazines. Journal of Current Issues & Research in Advertising, 27(2), 39–53. doi:10.1080/10641734.2005.10505180

Wojdynski, B. W., & Evans, N. J. (2015). Going Native: Effects of Disclosure Position and Language on the Recognition and Evaluation of Online Native Advertising. Journal of Advertising, 1–12. doi:10.1080/00913367.2015.1115380