Tot nu toe zijn bijna alle wetenschappelijke onderzoeken naar native advertising op nieuwswebsites online experimenten, die testen of en hoe lezers native advertenties op nieuwswebsites herkennen. Logisch, want doordat native advertenties soms bijna niet van gewone nieuwsartikelen te onderscheiden zijn, is er een kans dat lezers misleid worden.

De limitaties van onderzoek naar native advertising tot nu toe

Verschillende onderzoeken tonen inderdaad aan dat lezers soms moeite hebben om native ads als zodanig te herkennen, onder andere doordat ze de labels (zoals “partnercontent” of “aangeboden door”) niet zien (e.g. Amazeen and Muddiman 2017; Wojdynski 2016; Wojdynski and Evans 2015). Echter, al deze onderzoeken zijn op de computer uitgevoerd. Hoe zit het met lezers’ label- en advertentieherkenning in een mobiele nieuwscontext? Mobiele devices zijn kleiner, waardoor er minder elementen tegelijkertijd getoond kunnen worden. Het label is verhoudingsgewijs ook groter in een mobiele nieuwscontext. Dit kan invloed hebben op de kans dat lezers de labels opmerken.

Verder laten veel onderzoeken zien dat lezers’ advertentieherkenning tot negatievere evaluaties kan leiden. Echter, er zijn ook onderzoeken die geen negatief effect vonden. Alle studies rondom lezers’ percepties waren bovendien online experimenten. Die experimenten zijn goed om causale verbanden vast te stellen en één of twee specifieke onderdelen van native advertenties te testen, maar pure data zegt niet alles over wat lezers denken als ze naar native advertenties kijken.

Daarom wilde ik eens een kwalitatief onderzoek uitvoeren, om lezers’ percepties van native ads beter te begrijpen en om onder andere de volgende vragen te kunnen beantwoorden:

• Wat vinden lezers nu eigenlijk écht van native advertenties?
• Hoe beoordelen lezers native advertenties ten opzichte van pre-roll video advertenties en banner ads?
• En herkennen ze de labels en native advertenties in de mobiele nieuwsapp van NU.nl?

In samenwerking met NU.nl heb ik interviews en usability testen onder 24 (diverse) gebruikers van de NU.nl app gehouden. Tijdens de usability testen vroegen we aan lezers om door een testversie van de app te scrollen en hardop te vertellen wat ze dachten. Door middel van screen capturing software werd hun scrollgedrag vastgelegd. In de interviews bespraken we niet alleen native advertising, maar ook andere advertentievormen en functies van de app. Dit verkleint de kans dat lezers sociaal wenselijke antwoorden geven. Er kwamen een aantal interessante inzichten uit dit onderzoek, waarvan ik er vijf in dit artikel deel.

1. Kijk niet alleen naar woordgebruik, maar ook naar visuele kenmerken van het label

Van de 24 lezers, herkenden 22 lezers direct dat ze naar een native advertentie keken. Vaak was dit al toen ze naar het label bij de kop van de native ad, op de voorpagina keken, nog voordat ze doorklikten om naar de pagina met de advertentie zelf te gaan. Dit inzicht toont ook meteen een belangrijke limitatie van het huidige wetenschappelijke onderzoek. In de onderzoeken die tot nu toe bekend zijn, werd aan lezers direct een native ad getoond.  Geen enkel onderzoek heeft gemeten of lezers de native advertenties sneller herkennen nog voordat ze doorklikken om de volledige advertentie te bekijken. En mogelijk speelt het moment waarop lezers een advertentie herkennen (e.g. voordat ze op de kop klikken, of pas tijdens het lezen van de advertentie zelf) ook een belangrijke rol in hoeverre lezers’ advertentieherkenning tot negatievere evaluaties leidt.

In de NU.nl app vonden de lezers vooral de visuele kenmerken van het label, zoals het logo van de adverteerder en de grijze achtergrondkleur van de headline, in plaats van het gebruikelijke wit (zie de afbeelding hieronder) erg behulpzaam om snel native ads van het gewone nieuws te kunnen onderscheiden.

Je kunt natuurlijk geen causale verbanden uit zo’n kleine test halen, maar het onderzoek toont wel aan dat toekomstig experimenteel onderzoek meer dan enkel het woordgebruik voor het label moet testen.  Als je een label test, denk dan ook altijd aan (1) het testen op verschillende devices, (2) visuele kernmerken van het label en (3) het testen van het label op diverse plaatsen, bijvoorbeeld zowel het label op de voorpagina, als op de pagina zelf.

2. Het gaat vooral om de hoeveelheid waarde die je als adverteerder aan de lezer biedt

Content van een adverteerder blijft natuurlijk anders dan content van een onafhankelijke journalist. Toch betekent dit niet dat lezers niet bereid zijn om aandacht aan native ads te besteden. Lezers baseren op basis van de kop en de bron van een native ad of het de moeite waard is om de tekst te gaan lezen. Indien de advertentie vervolgens aan de verwachtingen voldoet en voldoende waarde (informatie) aan hen biedt, is de kans groot dat ze positief op de advertentie reageren.

Een lastig punt voor nieuwswebsites is natuurlijk dat het lezerspubliek over het algemeen vrij gevarieerd is.

Toch kun je ook voor nieuwswebsites diverse stappen ondernemen, om de kans te vergroten dat je relevant bent voor de lezer en voldoende waarde biedt:

1. Plaats de native ads binnen een specifieke niche-categorie. Plaats bijvoorbeeld een native ad over smartphone technologie niet in op de voorpagina, maar in de technologie nieuwscategorie. Daarmee bereik je misschien minder mensen, maar wel meer potentieel geïnteresseerde mensen. De kwaliteit van je bereik gaat dus omhoog.
2. Target de native advertentie op basis van data van de nieuwswebsites.
3. Speel in op het nieuws. Bijvoorbeeld: het is het WK voetbal en een sportmerk plaatst een native ad, met feiten en fabels over hoe sportkleding en schoenen de prestaties van voetballers beïnvloeden. Het onderwerp is op dat moment top-of-mind bij veel lezers en dit kan de kans vergroten dat lezers de native advertentie gaan lezen.
4. Doe kleine onderzoekjes / praat eens met wat lezers. Wat speelt er onder de lezers? Waar zouden ze graag meer over lezen? Natuurlijk kun je ook aan de nieuwswebsite om data vragen over welke stukken goed en minder goed scoren.

3. De betrouwbaarheid van de adverteerder heeft invloed op hoe lezers native ads beoordelen.

In dit onderzoek hebben lezers 3 native ads bekeken en beoordeeld. Het was interessant om te zien dat lezers bij native advertenties van bepaalde bronnen al direct afhaakten.

Ze hadden bijvoorbeeld een negatieve ervaring met de adverteerder gehad en hadden daardoor geen vertrouwen in de content. Dus: jouw reputatie als adverteerder kan mogelijk een invloed hebben op (1) de motivatie van lezers om de native advertentie te bekijken en (2) in hoeverre ze informatie van jou vertrouwen. Voor adverteerders met een goede reputatie, of bijvoorbeeld goede doelen of andere betrouwbare non-profitorganisaties, biedt dit misschien wel extra kansen.

In een volgend experiment ga ik de invloed van het type adverteerder verder onderzoeken.

4. Lezers vinden native advertenties minder storend dan banners en pre-roll video advertenties

Een belangrijk voordeel van native advertenties is dat lezers zelf kunnen bepalen of ze op de native advertenties willen klikken.

Dit gaven lezers aan toen we banners, native ads en pre-roll video ads met ze bespraken.

Toen we het over banners hadden, noemde een aantal lezers situaties waarin de banners te groot en te storend waren, of situaties waarin ze per ongeluk op een banner klikten en vervolgens uit de app weggeleid werden. Dat zorgt voor veel frustraties.

Bij de pre-roll commercials voor de nieuwsvideo’s spraken een aantal lezers over dat ze bang waren dat de commercials plotseling geluid zouden bevatten, of dat ze veel mobiele data zouden verliezen. Juist omdat mensen mobiel nieuws ook veel onderweg of in openbare ruimtes bekijken, kan dit als zeer irritant worden ervaren.

Native advertenties zijn minder groot en minder storend. Echter, om lezers daadwerkelijk een gevoel van controle te geven, is het dus wel belangrijk dat de advertenties direct herkenbaar zijn, zodat lezers echt zelf kunnen beslissen of ze naar de advertentie gaan kijken of niet. Heldere labelling zorgt initieel misschien voor minder clicks, maar de lezers die wel op de native advertentie klikken zijn dus lezers die zó geïnteresseerd zijn, dat ze bewust content van een adverteerder gaan lezen. Dat is dus minder clickbait en meer bereik van een hoge kwaliteit!

5. Of lezers native ads op nieuwswebsites acceptabel vinden, hangt af van het type nieuwswebsite en hoe de native ads geïmplementeerd worden

Alhoewel je felle voor- en tegenstanders van native advertising hebt, denk ik dat je niet standaard kunt zeggen dat native advertising misleidend / slecht is, of dat native advertising een geweldige oplossing je. Je moet echt per nieuwswebsite bekijken in hoeverre lezers native advertising acceptabel vinden. Bij NU.nl stonden de meeste lezers bijvoorbeeld vrij neutraal of zelfs positief ten opzichte van native ads. Hierbij gaven ze vaak als toelichting dat NU.nl een gratis app is en dat ze liever met hun ‘aandacht voor advertenties betalen’, dan dat NU.nl een betaalmuur krijgt. Als de native advertenties dan ook nog interessant zijn, dan is dat een mooie bonus. Ook herkenden de meeste lezers in dit onderzoek native advertenties wel.

Het kan natuurlijk zo zijn dat lezers anders reageren indien de nieuwswebsite een betaalmuur heeft, of als de native advertenties lastig te herkennen zijn.

In dit onderzoek gaven de NU.nl lezers aan dat ze native advertenties niet acceptabel vonden als (1) ze te verhuld zijn, (2) de native ads van slechte kwaliteit zijn en (3) als er te veel native ads in de app staan.

De bevindingen uit dit onderzoek zijn allemaal niet zo schokkend. Toch ben ik heel erg blij dat ik eens gewoon met de lezers heb gesproken. Bevindingen op basis van experimenten zijn vaak erg ongenuanceerd en roepen soms juist meer vragen op.

Je ziet aan dit onderzoek dat er niet één antwoord is op de vraag of lezers native ads herkennen en of ze het acceptabel vinden. Dit hangt van diverse factoren af.

Mijn belangrijkste aanbeveling is dan ook dat iedere nieuwswebsite zelf regelmatig onderzoek uitvoert naar hoe lezers native ads percipiëren eren en daarop hun advertenties aanpassen. Dan denk ik dat native advertising prima op veel nieuwswebsites succesvol geïmplementeerd kan worden.

Meer weten? Ik wil je gerust de paper toesturen of vragen beantwoorden. Ook ben ik bechikbaar voor presentaties, of voor advies. Stuur gewoon even een berichtje! 🙂 

Also published on Medium.