Een online nieuwsartikel over ‘de vijf gezondheidsvoordelen van…’, afkomstig van een voedingsmiddelenproduct. Of een artikel met: ‘tips voor het beveiligen van uw smartphone’,  afkomstig van een softwarebedrijf. Lees jij wel eens branded content-artikelen op nieuwssites? En vraag je je af hoe we reageren op deze vorm van adverteren? Dit heb ik in kaart gebracht middels een onderzoek.

Merken publiceren niet alleen meer content op hun eigen platforms: ook in nieuwsmedia verschijnen steeds meer artikelen van bedrijven, die hiervoor betalen. Het publiceren van content op een onafhankelijk nieuwsplatform kan voordelen opleveren voor de merken.

Contentmarketing: ‘every company is a media company’?

Contentmarketing is één van de populairste onderwerpen in de marketing- en communicatiewereld. Dagelijks verschijnen er talloze artikelen die uitleggen waarom het belangrijk is dat bedrijven sterke content creëren. De hoeveelheid contentmarketing van bedrijven is dan ook gigantisch toegenomen. Whitepapers, corporate blogs, infographics, lijstjes, video’s: we kunnen ons de hele dag verrijken met leerzame inhoud en vermaken met entertainment.

En de content wordt steeds beter. Cor Hospes berichtte eerder al over de formule EC = MC: “Every company is a media company”. Met daarbij de opmerking dat bedrijven helemaal geen mediabedrijf kunnen zijn, simpelweg omdat ze altijd vanuit hun eigen belang communiceren. Ze zijn niet onafhankelijk.

Publiceren op eigen platforms vs. externe platforms

Het publiceren van de content op ‘onafhankelijke’ platforms van échte mediabedrijven, bijvoorbeeld in online kranten, heeft daarom een aantal voordelen ten opzichte van het publiceren op een eigen platform:

• Mediabedrijven hebben als doel onafhankelijk nieuws te brengen en zijn daardoor betrouwbaarder als bron. Kortom: een hogere ‘source credibility’.
• Mediagebruikers zijn volgens de ‘intentional exposure theory’ nog altijd meer gemotiveerd om redactionele, dan om commerciële content te verwerken. Ze stellen zich meer open voor redactionele inhoud en sluiten zich meer af voor commerciële boodschappen.
• De positieve waardering van de media waarin de content wordt gepubliceerd, kan overvloeien op de waardering van de content: het zogenoemde ‘spill-over effect’.

Veel adverteerders hebben er wel oren naar om branded content op nieuwswebsites te plaatsen. Banners en andere traditionele advertentietechnieken zijn immers steeds minder effectief en als je goede content hebt, dan wil je ook dat mensen deze tot zich nemen.

Snijdt het mes aan twee kanten?

Ook de nieuwsmedia staan onder druk en moeten met steeds minder mensen steeds meer content creëren. Ze moeten op zoek naar alternatieve inkomsten, want veel mensen zijn niet bereid om te betalen voor online nieuws. NRC Q, New York Times en Forbes maken al volop gebruik van dit verdienmodel.

Kan de lezer deze vorm van adverteren wel waarderen?

Eén van de kernwaarden van nieuwsmedia is ‘onafhankelijkheid’. Mogelijk voelen bezoekers van nieuwswebsites zich misleid door deze ‘vermomde’ vorm van adverteren. Binnen de faculteit Communicatiewetenschappen aan de Universiteit Antwerpen heb ik onderzoek gedaan naar de reacties van lezers op branded content in online nieuwsmedia. In dit onderzoek heb ik in een experiment een bestaande advertorial van CocaCola omgevormd tot branded content en ‘gephotoshopt’ in nieuwswebsites. Daarna heb ik de reacties van lezers op de twee verschillende advertentievormen gemeten.

Het onderzoek toont aan dat lezers het meest enthousiast op de impliciete branded content reageerden. De uitkomsten heb ik in onderstaande infographic kort samengevat:

Lezers herkennen de commerciële intenties van de branded content-artikelen minder goed. Hierdoor ligt de intentie om branded content te vermijden, lager dan die om advertorials te vermijden. Bovendien vinden lezers advertorials door de commerciëlere toon irritanter, waardoor men ook negatiever ten opzichte van het adverterende merk staat, in vergelijking met de lezers van branded content.

Aan de andere kant wordt bij advertorials de merknaam weer beter onthouden. Echter, andere onderzoeken tonen aan dat ook zonder directe herinnering van het merk, er toch positieve geheugeneffecten kunnen optreden. Lezers kunnen een merk misschien niet expliciet herinneren, maar hier onbewust toch een voorkeur voor ontwikkelen. Hier kan in toekomstig onderzoek aandacht aan besteed worden.

Wat niet weet, wat niet…

De meest opvallende uitkomst van het onderzoek is dat lezers weinig kritisch ten opzichte van branded content zijn. Na het experiment kregen lezers uitleg over de verschillende advertentievormen, gevolgd door een aantal stellingen. Lezers gaven aan dat ze branded content het minst misleidend en het meest acceptabel vinden, in vergelijking tot meer commerciële advertentievormen. Dit terwijl branded content advertenties juist moeilijker als dusdanig herkenbaar zijn.

De acceptatie van branded content ligt zowel hoog voor gratis nieuwswebsites, als voor websites van kwaliteitskranten waarvoor lezers voor (een deel van de) artikelen moeten betalen. Het lijkt er dus op dat lezers bij het beoordelen van advertenties en artikelen vooral letten op hoe leuk de inhoud is en zich minder bezig houden met de onafhankelijkheid van de journalistiek.

Niet verstoppen, verrijken!

Dit onderzoek toont aan dat hoe onzichtbaarder de bron en de verkoopboodschap is, hoe groter de aandacht, waardering & acceptatie van het artikel is en positiever de lezers ten opzichte van het nieuws staan.

Zoek naar de juiste balans

Om de onafhankelijkheid van de nieuwsmedia te waarborgen, is het wel belangrijk dat ook branded content duidelijk gelabeld wordt. Dit hoeft niet te betekenen dat jouw artikel dan ook meteen niet meer gelezen wordt. Zoals Carlijn Postma al eerder schreef: zet het publiek op de eerste plaats en weerhoud je van de verleiding om tóch nog even jouw merknaam een extra aantal keer in het artikel te plaatsen, of alleen je eigen producten en diensten op te hemelen. De irritatie neemt dan toe en de waardering voor jouw artikel en merk neemt af. Het is zoeken naar de juiste balans.

Volop kansen voor branded content

Gezien de belangenverstrengeling, wordt het gebruik van branded content nooit een volledig alternatief voor de journalistiek. Maar dit onderzoek toont aan dat branded content wel goede mogelijkheden voor zowel adverteerders als journalisten biedt. Zolang lezers niet bereid zijn om te betalen voor online nieuws, positief staan ten opzichte van artikelen van derden en bedrijven steeds betere kwaliteit content publiceren, nemen de kansen voor branded content alleen maar toe.

Dit artikel schreef ik eerder voor Frankwatching