Het is zonder twijfel het meest besproken onderwerp van native advertising / branded content op nieuwswebsites: het label dat erbij moet staan. Als onderzoekster krijg ik hierover ook de meeste vragen van adverteerders en nieuwsmedia. Hoog tijd om eens de meest gestelde vragen van adverteerders rondom labelling in een blog te beantwoorden!

1. Moeten we überhaupt een label aan native advertenties toevoegen?

Dit is een makkelijke. Uiteraard is het antwoord: JA. Zowel wetenschappelijk onderzoek als praktijkonderzoek  laat zien dat lezers enorm veel moeite hebben om native advertisements van redactionele nieuwsartikelen te onderscheiden. Zowel de Nederlandse Reclame Code Commissie als de Belgische Raad voor de Reclame hebben vastgelegd dat reclame duidelijk als dusdanig herkenbaar moet zijn. Doordat native advertenties er meestal uitzien als redactionele nieuwsartikelen, is een label essentieel om misleiding te voorkomen.

2. Maar native advertenties werken toch vooral omdat lezers niet doorhebben dat ze naar een advertentie kijken?

Natuurlijk zijn lezers in veel gevallen in eerste instantie iets kritischer ten opzichte van content gemaakt door adverteerders ten opzichte van onafhankelijke nieuwsartikelen. Echter, verschillende onderzoeken tonen aan dat de inhoud van de advertenties een veel belangrijkere rol speelt. Eén van mijn experimenten laat bijvoorbeeld zien dat vooral het vaak noemen van de adverteerder in de tekst van een native advertentie voor veel irritatie bij lezers zorgt, niet het toevoegen van een label. Ook dit wetenschappelijk onderzoek laat zien dat lezers native advertenties vooral beoordelen op basis van hoe interessant en bruikbaar de informatie is. Kortom: het toevoegen van een label hoeft niet voor een negatievere beoordeling te zorgen, zolang de inhoud maar steengoed is. Ook het type adverteerder heeft waarschijnlijk een invloed, al zijn hier nog weinig onderzoeken over beschikbaar.

Verder laat zeer recent wetenschappelijk onderzoek zien dat wanneer lezers een native advertentie als zéér transparant beoordelen (dus als het heel duidelijk is dat het om gesponsorde content van een adverteerder gaat), dit juist voor een positievere beoordeling onder lezers zorgt!  Recent onderzoek van mijzelf toont ook aan dat het toevoegen van duidelijke, gedetailleerde labels  voor meer vertrouwen in niet enkel de nieuwswebsites, maar ook de adverteerders & native advertising in het algemeen zorgt.

3. Oké, maar welk label moet ik dan gebruiken, hoe moet deze eruit zien en waar moet deze staan?

Goede vraag. Op basis van de onderzoeken die tot nu toe zijn uitgevoerd heb ik het volgende advies:

• 3.1 Woordkeuze

Wat betreft de woordkeuze is aan te raden: hoe duidelijker en explicieter, hoe beter. Amerikaans onderzoek liet al zien dat de woorden: “gesponsord door” en “advertentie” effectiever zijn dan woorden zoals “brandvoice”. Recent onderzoek van mijzelf toonde eveneens aan dat gesponsord door… beter werkt en meer wordt gewaardeerd dan het vagere “partnercontent”. Uit praktijkonderzoek bij De Telegraaf kwamen gelijksoortige resultaten. Natuurlijk zijn er nog veel meer woorden mogelijk. Ik heb al: “ADV”, “van onze partners”, “in samenwerking met” en “aangeboden door” voorbij zien komen. Deze labels zijn (voor zover ik weet) nog niet in wetenschappelijke studies getest, maar ik denk dat je in dit geval met een beetje logisch nadenken en kleine onderzoeken zelf ook wel ver komt. Voer eens een klein onderzoek uit onder je oma, zus, oom, vrienden en allerlei andere mensen die niet in jouw marketingwereldje zitten. Grote kans dat woorden als “brandvoice” en “partnercontent” geen belletjes bij ze doen laten rinkelen, maar woorden als “advertorial” en “advertentie” wel duidelijk voor ze zijn.

Verder wees één van mijn onderzoeken uit dat lezers het waarderen als je nog een stukje verder gaat en nog meer toelichting bij het label plaatst. Er is namelijk nog wel eens verwarring onder lezers over wie de native advertentie nu eigenlijk heeft geschreven. Worden onafhankelijke journalisten ingezet om native advertenties voor adverteerders te schrijven? Of worden ze door een aparte afdeling of door de adverteerders zelf gemaakt? Met de woorden “in samenwerking met…” zou ik bijvoorbeeld oppassen, omdat dit niet duidelijk maakt wie de content heeft gemaakt. Mogelijk denken lezers bij “in samenwerking met” dat journalisten de content hebben gemaakt. Dit label kun je beter vervangen door: “gemaakt door…”.

Kortom: hoe explicieter en transparanter woordgebruik, hoe beter.

• 3.2 Positie

Wat betreft de positie van het label: Amerikaans eye-tracking onderzoek heeft laten zien dat lezers niet alleen de banners rondom native ads regelmatig negeren, maar ook de labels! Mijn onderzoek op HLN.be wees hetzelfde uit. Deze onderzoeken vonden wel op computers plaats. Het kan heel goed zijn dat mensen labels op hun mobiele telefoon sneller zien. Ik zou daarom niet adviseren om zomaar labels midden op de pagina te plaatsen, maar wel om altijd per nieuwswebsite op verschillende devices (mobiel, desktop) een keer te testen (met bijvoorbeeld eye-tracking onderzoek) of het label op een juiste plek staat, waar mensen ook daadwerkelijk kijken.

• 3.3 MomentLezers willen graag op voorhand al weten dat ze een native ad gaan lezen. Plaats daarom niet alleen een label op de pagina zelf, maar ook bij de link naar het artikel op de voorpagina van de nieuwswebsite en / of in de posts op social media (bijvoorbeeld: #gesponsord).

• 3.4 Visuele kenmerkenWat betreft de visuele kenmerken van het label: dit Amerikaanse onderzoek laat zien dat visuele prominentie zeker een positief effect heeft op de labelherkenning. Eén van de manieren hiervoor is het kiezen voor een aparte kleur voor het label. Echter, een knalrood label op een groene website is simpelweg: lelijk. Dus adviseer ik nieuwswebsites om zelf te testen welke kleur voldoende opvalt, zonder dat deze als lelijk wordt beoordeeld. Ook het toevoegen van het logo van de adverteerder kan nuttig zijn. Dit zorgt mogelijk meteen voor een hogere merkherinnering.  Sommige nieuwswebsites passen de volledige look en feel van een pagina aan op het merk dat de native advertentie sponsort. Dit maakt het qua uiterlijk misschien ‘minder native’, maar zolang de content van net zulke hoge kwaliteit is als de redactionele content en deze lezers ook écht vooruit helpt, dan hoeft dat niet zo’n probleem te zijn.

Kortom: het toevoegen van een label is belangrijk. Onderzoek geeft een aantal algemene principes voor het ontwerpen van een label, maar het blijft enorm belangrijk om per nieuwswebsite zelf te testen of het label inderdaad voldoende effectief is (zowel op mobiel als desktop)!

Wat is jouw mening over het labellen van native advertisements? Heb je aanvullende onderzoeksinzichten vanuit de praktijk? Laat het me weten!

Vond je deze blog handig en / of ken je mensen die met (content) marketing & native advertising bezig zijn? Dan zou ik het supertof vinden als je deze blog deelt! Wil je advies voor het testen van labels? Contacteer me! 

Also published on Medium.